20010,0,3500,
Согласно новому исследованию из Школы бизнеса UBC Sauder, используя зависть может повысить бренды, но это может также полностью иметь неприятные последствия – и это зависит от самооценки потребителя. Исследование первое, чтобы продемонстрировать отношения между завистью, самооценкой и поведением потребителя.«Маркетологи часто пытаются использовать в своих интересах тенденцию потребителей сравнить себя с другими. Газон их соседа выглядит более здоровым, чем их?
Автомобиль действительно ли их коллеги более роскошен?» сказал соавтор исследования Даррен Даль, преподаватель маркетологии и бихевиоризма в UBC Sauder. «В то время как эта стратегия может иногда работать, наши результаты предполагают, что, когда маркетологи используют зависть, чтобы продать продукты, они могли также закончить со связкой кислого винограда вместо продаж, и потенциально повредить фирменные отношения».Смотря на бренды, такие как Lululemon, НХЛ и Звездная сеть авиакомпании Союза, исследователи провели ряд экспериментов, в которых у участника было что-то другие желаемые.
Они тогда смотрели на то, как ситуация затронула восприятие участниками брендов.Исследователи нашли, что люди, которые сообщили о высоком чувстве собственной значимости, были склонны хотеть бренд, которому завидуют, и остались мотивированными, чтобы достигнуть его. Но для людей, которые сообщили, более низкая самооценка, видя другого человека с желаемым брендом заставила их чувствовать себя хуже о себе и не достойными бренда. То чувство угрожало их эго, поэтому чтобы заставить себя чувствовать себя лучше, они отклонили бренд.
Даль сказал, что побуждение зависти могло все еще быть эффективным маркетинговым инструментом, специально для компаний, бывших нацеленных на потребителей с более высокой самооценкой. Но бренды, которые хотят расширить их досягаемость и расширить их обращение, были бы мудры, чтобы тщательно рассмотреть самооценку людей, для которых они нацелены или рискуют отчуждать их.Исследование также нашло, что, когда потребителям с низкой самооценкой дали повышение самооценки прежде, чем оценить бренд, они, намного более вероятно, будут видеть его благоприятно.
По словам Даля, исследование ценно для компаний, а также потребителей, которые могут лучше понять, как маркетологи управляют своими эмоциями, чтобы заставить их покупать продукты.«Потребители должны знать о своих эмоциях, и как компании используют зависть, чтобы выявить те эмоции. Когда у них есть высокая самооценка, они собираются быть взволнованными по поводу продукта, и когда у них есть низкая самооценка, это может выключить их», сказал он. «Так или иначе это уполномочивает, чтобы знать».
Даль создал в соавторстве исследование с Кирком Кристофферсоном из Western University и Cait Lamberton Питтсбургского университета. Исследование, «Может Бренды Сжимать Вино от Кислого Винограда?
Важность Самооценки в Понимании Эффектов Зависти», была недавно издана в Журнале Ассоциации для Изучения потребительского спроса. Исследование финансировалось Общественными науками и Советом по Гуманитарным исследованиям Канады.