20010,0,3500,
Шьям Гопинэт, доцент маркетинга в Келли и двух соавторах статьи, принятой для публикации Маркетологией, нашел, что влияние рецензентов с самым высоким рейтингом было ограничено случаями, такими как совершенно новые продукты или продукты с высоким различием в существующих обзорах.Они изучили обзор и деятельность по продаже для 182 новых музыкальных альбомов, выпущенных за трехмесячный период в начале 2014 года на Amazon.com, ведущем музыкальном ритейлере, и затем сравнили его с прямыми данными о сбыте доступа к рынку от А.К. Нильсена. Их исследование было подтверждено подобным клетчатым исследованием «надежности» тех, кто опубликовал обзоры оборудования камеры.
«Неформальные лидеры, как правило, определяются как потребители, которые производят большой объем влиятельного сарафанного радио», написали Gopinath и его коллеги. «Так как его влияние редко измеряется непосредственно, маркетологи, пытающиеся определить, что ключевые инициативные лица обычно ищут пользователей, которые производят большой объем содержания наряду с обратной связью от других пользователей, таких как рейтинги любезности.«В то время как эти рецензенты производят большой объем сарафанного радио и поэтому, казалось бы, были бы неотъемлемо привлекательны для маркетологов, их фактическое влияние на продажи намного более сложно».Различия во влиянии стимулировали и тем, что они написали и кем были рецензенты.«Наш анализ демонстрирует, что находящиеся на вершине рейтинга рецензенты пишут обзоры, которые более длинны, более формальны и с большей пунктуацией, но которые являются менее социальными и менее эффективными», сказали они. «Результаты показывают, что маркетологи должны быть чрезвычайно осторожными в использовании одних только рейтингов рецензента как мера лидерства мнения или как основание для установления сети инициативного лица».
Алгоритмы, используемые, чтобы оценить рецензентов на Amazon.com и других местах электронной коммерции, собственные, но обычно они, кажется, основаны на объеме обзоров, опубликованных пользователем и другими факторами, такими как частота. Лучшие 1 000 рецензентов Amazon отождествлены со значками, рассматриваемыми некоторыми как мера доверия.
Gopinath и его соавторы нашли, что эффект находящихся на вершине рейтинга рецензентов на продажах уменьшился, поскольку возраст продукта повысился, в то время как ценность ниже оцениваемых рецензентов росла со временем.«В наше время потребители могут легко разделить свои события продукта через Интернет. Онлайн-сообщества и сети инициативного лица могут играть важную роль в увеличении устойчивой доходности, особенно, если управляется правильно», написали они. «Наши результаты помогают маркетологам понять, почему некоторые рецензенты более эффективны, чем другие…. Наши результаты показывают, что для фирмы важно опознать, обратиться и мотивировать влиятельных устных распространителей, вместо того, чтобы полагаться на рейтинги всего места».
Другие авторы газеты – Стив Карсон, Член Факультета Дэвида Экклза и преподаватель маркетинга, и Элхэм Яздэни, кандидат доктора философии в маркетинге, обоих в Школе бизнеса Дэвида Экклза в Университете Юты.